27 Mar 2019 – Անժելա Շամոյան

Շուկայի սեգմենտավորումը, որը ձևավորում է ֆիրմայի ռազմավարությունը, հանդիսանում է մարքեթինգային պրոցեսի կենտրոնական օղակը: Արտադրողները հնարավորություն չունեն միանգամից բարձր մակարդակով բավարարել բոլոր սպառողական պահանջմունքները: Հետևաբար նրանք ընտրում են մեկ կամ մի քանի սեգմենտ և մարդկանց պահանջմունքը բավարարում բարձր մակարդակով:
Սեգմենտավորման մեջ կարևոր է տարբերել՝
1. սեգմենտավորման հատկանիշները,
2. սեգմենտավորման չափանիշները: Սեգմենտավորման հատկանիշն այն ցուցանիշն է, որով շուկան տրոհվում է առանձին սեգմենտների:
Այդ հատկանիշները հինգն են՝
1. աշխարհագրական
2. դեմոգրաֆիական
3. հոգեբանական
4. վարքագծային
5. սոցիալ – տնտեսական Աշխարհագրականի մեջ ներառվում են հետևյալ ցուցանիշները՝ աշխարհամասերի, երկրների, շրջանների կլիմայական գոտիները, բնակչության խտությունը, ռասաները, կրոնական պատկանելությունը և այլն: Ըստ աշխարհագրական հատկանիշների՝ շուկաները լինում են.  արտաքին և ներքին,  հյուսիսային և հարավային,  քաղաքային և գյուղական,  արևմտյան և արևելյան: Դեմոգրաֆիկ սեգմենտավորումն իր մեջ ներառում է հետևյալ ցուցանիշները՝ տարիքը, սեռը, եկամուտները, զբաղմունքը, կրթությունը, ընտանիքի տարիքը և կազմը, ամուսնական վիճակը, երեխաների թիվը, ազգությունը, կրոնական պատկանելությունը և այլն: Հոգեբանականի մեջ մտնում են մարդու ապրելաոճը, անհատական նկարագիրը. ինչպիսի անձնավորություն է նա և ինչպիսի բնութագրեր ունի: Վարքագծայինն ունի հետևյալ սկզբունքը՝ գնման հաճախականությունը, գնման շարժառիթը, գնման առաջնահերթությունը, վերաբերմունքը արտադրողի կամ ապրանքի նկատմամբ: Սոցիալ-տնտեսական. կրթական մակարդակ, սոցիալական և մասնագիտական ուղղվածություն, դավանանք, եկամուտների չափ և այլն: Ըստ սոցիալ-տնտեսական հատկանիշների՝ սպառողներին կարելի է դասել ըստ հետևյալ խմբերի`  էլիտար խավ,  բարձր խավ,  միջին խավ,  ցածր խավ: Ձեռնարկությունների մեծ մասը սովորաբար ձգտում է գրավել բարձր եկամուտներ ունեցող խավերին: Սեգմենտավորման չափանիշն այն ցուցանիշն է, որը թույլ է տալիս գնահատել ընտրված սեգմենտի ճշտությունը: Սեգմենտավորման չափանիշներն են՝
1. Սեգմենտի չափը. Այսինքն՝ որքանով է տվյալ սեգմենտը մեծ և սեգմենտավորման հետ կապված ծախսերն արդյոք կփողհատուցվեն, թե ոչ: 2. Սեգմենտի կայունությունը և աճի հեռանկարը
3. Սեգմենտի մատչելիությունը. տվյալ ֆիրման պետք է կարողանա դուրս գալ այդ սեգմենտի վրա և սպասարկել այն:
4. Սեգմենտի չափելիությունը. ֆիրման պետք է հնարավորություն ունենա գնահատել այդ սեգմենտը և ունենա որոշակի ցուցանիշներ այդ սեգմենտի մասին:
5. Սեգմենտի պաշտպանվածությունը. որքանով է տվյալ սեգմենտը հագեցված մրցակիցներով: